Veel B2B-organisaties zijn inmiddels volop aan het experimenteren met AI. Marketing gebruikt generatieve AI voor content, sales voor proposals, operations voor planning en finance voor analyses. Elk team boekt zijn eigen efficiëntiewinsten. Directieleden geven aan: “Onze mensen leren werken met AI, dus de productiviteit en kwaliteit gaan vanzelf omhoog.”
Dit is geen waardecreatie maar procesoptimalisatie.
Als AI versnipperd wordt ingezet op losse subdomeinen, blijft de echte waardecreatie vaak beperkt tot lokale optimalisatie. Het leidt zelden tot structureel concurrentievoordeel of versnelling van marktgedreven groei.
De vraag is dus niet: “Hoe zetten we AI in binnen de bestaande organisatiecontext?”
Maar: “Hoe zetten we AI zó in dat het aantoonbaar waarde creëert voor klant, markt en organisatie?”
Van veel pilots naar gerichte waarde
Een recent artikel in Harvard Business Review (nov-dec 2025) laat zien dat veel bedrijven AI inzetten via een zogenaamde “shallow and broad” aanpak: veel kleine pilots verspreid over de organisatie, elk gericht op snelle ROI en efficiency. Hoewel dit kostenbesparingen oplevert, creëert het nauwelijks duurzaam concurrentievoordeel. Processen worden niet fundamenteel herontworpen en medewerkers raken na verloop van tijd initiatief-moe
Succesvollere organisaties kiezen juist voor een “deep and narrow” aanpak: ze focussen op één strategisch domein of end-to-end proces en transformeren dit radicaal met data en AI. Bedrijven die dit doen behalen volgens onderzoek zelfs gemiddeld twee keer zoveel rendement op hun AI-investeringen dan organisaties die versnipperd blijven experimenteren.
Het gaat daarbij niet alleen om technologie, maar om het herontwerpen van processen, besluitvorming en samenwerking. Change management blijkt in dit type transformatie zelfs belangrijker dan de technologie zelf.
Waardecreatie gaat verder dan omzetgroei
Een tweede belangrijk inzicht: waardecreatie is niet automatisch hetzelfde als groei in omzet, marge en volume. Veel stabiele bedrijven weten jarenlang waarde te creëren via slimmere dienstverlening, betere benutting van assets of voorspelbare cashflows.
Juist data en digital spelen hierin een sleutelrol:
- Door diensten en software toe te voegen aan bestaande proposities ontstaat hogere klantbinding en betere marges.
- Door kwaliteit en personalisatie te verhogen ontstaat pricing power.
- Door processen te integreren en te automatiseren verbetert de operationele efficiëntie en wendbaarheid.
- Door slimme dataplatformen ontstaat structureel inzicht in klantgedrag en marktdynamiek.
AI fungeert hierbij als versneller, mits het wordt ingezet vanuit een duidelijke waardehypothese en niet als losse tool.
Echte waardecreatie met AI vraagt om samenhang tussen:
- Positionering – Waar willen we winnen en waarom?
- Route-to-Market – Welke waardeketens bepalen klantbeleving en schaal?
- Intelligence – Welke data maken ons onderscheidend?
- Governance – Hoe borgen we adoptie, kwaliteit en eigenaarschap?
Pas wanneer deze elementen integraal worden ontworpen, ontstaat versnelling.
Vier ontwerpprincipes voor versnelde waardecreatie met AI
- Kies één strategisch waarde-domein
Richt focus op een kernproces dat directe impact heeft op commerciële slagkracht, concurrentie vermogen en klantwaarde. Vermijd versnippering. - Ontwikkel datavoorsprong
Concurrentievoordeel ontstaat uit unieke data, context en leercurves — niet uit de AI-tool zelf. - Ontwerp processen opnieuw
Gebruik AI om besluitvorming, verantwoordelijkheden en samenwerking fundamenteel te herzien. - Meet waarde vanuit meerdere dimensies
Niet alleen kostenbesparing, maar ook voorspelbaarheid, schaalbaarheid, klantwaarde en strategische flexibiliteit.
Conclusie
AI is niet enkel een productiviteitstool, maar kan een strategischer zijn voor het versterken van uw marktpositie en waardecreatie. Wie AI versnipperd inzet, optimaliseert vooral het verleden. Wie AI doelgericht verdiept in één waarde-domein, bouwt aan het toekomstig onderscheidend vermogen van de organisatie.
Echte versnelling ontstaat wanneer data, processen en commerciële strategie integraal worden ontworpen, met de klant en markt als vertrekpunt. Niet meer pilots, maar betere keuzes bepalen wie structureel waarde creëert.
Wil AI, data en digital inzetten als strategische groeimotor voor jouw bedrijf? Neem contact op voor een verkennend gesprek of boek de dagsessie “Bepaal de meest waardevolle inzet van AI”.